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存量改造
未來，購物中心的空間改造和業(yè)態(tài)調整將更為頻繁，而那些擅長打造獨特空間且難復制的資產(chǎn)管理者，將為購物中心注入頑強“生命力”。
近年來，購物中心市場跨入存量時代，城市化紅利消失競爭加劇。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年1季度新開業(yè)的商場數(shù)量相比2022年高峰期下降了50%。隨著開發(fā)量的減少，越來越多的開發(fā)商將更多的精力放在現(xiàn)有的存量項目上。對于大多數(shù)存量項目而言，隨著年輕消費者對場景創(chuàng)新、體驗感和滿足感提出了更高的要求，自身的發(fā)展已經(jīng)難以適應市場年輕化步伐，在此背景下，只有開展改造煥新，迎合市場需求，才能夯實項目競爭實力。
眾所周知，需要調整自身適應市場的購物中心項目往往有著以下特點：項目定位不符合區(qū)域需求；商場規(guī)劃理念陳舊，沒有合理商業(yè)空間；配套設施嚴重不足。以上幾點可以說是購物中心存量改造常見的難點，也是最戳購物中心所有者的困擾。
那么，購物中心應該如何進行存量改造呢？接下來，小編將為大家分享六個經(jīng)典案例，為行業(yè)帶來參考。
#1 重慶·觀音橋大融城 24Hours主題街區(qū)改造升級
重慶觀音橋大融城是重慶首家青年購物中心，擁有13萬㎡總體量，商業(yè)面積9.6萬㎡，項目客流長期居于全國購物中心客流規(guī)模指數(shù)榜單TOP3，峰值客流達21.9萬人次。
品牌引入上，持續(xù)秉承首入及引領概念，2024年引入BEERBRO等西南首店，擁有多個時尚潮流品牌及千萬級店鋪，持續(xù)為消費者帶來更多的時尚感受，讓年輕潮流更具規(guī)模；營銷活動上，以打造新青年文化廠牌為營銷策略，持續(xù)引入引領時尚的營銷活動，2024年上半年引入“第五人格ONLY”西南首展、“斗破蒼穹”西南首展得活動，近80+場年輕圈層活動，觀音橋大融城已成為當下年輕人群最具潮流文化體驗的線下娛樂的第一選擇。
24Hours主題街區(qū)，前身為建筑面積0.53萬方的國美電器區(qū)域。隨著觀音橋項目日趨明確的“年輕力購物中心”定位的深入打造，原區(qū)域業(yè)態(tài)已不符合項目年輕潮流地標屬性，于2023年末對該區(qū)域項目進行全面升級調改，旨在打造區(qū)域內最具時尚力的首個品質美食主題街區(qū)。
全新的主題體驗式街區(qū)設計+具備逛吃屬性的小餐飲業(yè)態(tài)，成為具備潮流新青年社交屬性的聚集地。24HOURS街區(qū)由兩個互通但相對獨立的空間組成，因此主題設計上貼合當今青年人早8小時工作與晚8小時新潮流生活的特性，將兩個空間打造為早8區(qū)及晚8區(qū)，用極具打卡屬性的內裝表達兩種不同的青年生活方式，早8區(qū)多以輕食、飲品為主，小鋪劃分，統(tǒng)一天地墻，即符合工作時段短頻快的需求，又解決了原空間低矮狹小購物體驗感不佳的痛點。
晚8區(qū)多以潮流品牌餐飲符合年輕人聚餐需求。街區(qū)吸引61個品牌商戶入駐，截至目前，周末日均已達3萬+，平日客流已達1.8萬+，接近于一個小型2萬方左右商業(yè)的整體客流。結合24Hours美食街開業(yè)，至今已開展新青年滑板大賽/K-Pop城市限定市集/zunmba爆汗派對等年輕圈層活動共計17場+，獲得市場的高度認可。
#2 東莞海德·匯一城 硬件形象升級、空間主題重構
海德·匯一城自2022年起啟動全面升級改造工程，今年更是著力從“硬件形象”“空間主題重構”上進行提升，以打造高品質城市公共空間擦亮城市商業(yè)名片。
以“光影立方”為設計風格，項目針對二區(qū)二層平臺區(qū)域、三區(qū)主入口及中庭、空中連橋進行升級改造，打造更符合現(xiàn)代審美的流線型鋁板設計及通透玻璃幕墻，提供面向城市的昭示感明晰的展示面。
在品牌布局及內容煥新升級方面，強化項目三區(qū)的商業(yè)品質屬性，調改聚合了男裝區(qū)、黃金珠寶區(qū)、女裝區(qū)、餐飲區(qū)、運動集合館、新能源汽車區(qū)，并通過原店升級、擴店進一步提升市場勢能；引進城市/區(qū)域首店，填補片區(qū)消費空白，擴大商場輻射半徑，如引進了摩打食堂、阿嬤手作、Eueu、潮品摯尚、極越汽車等東莞首店；調整優(yōu)化業(yè)態(tài)品牌結構，在原品牌矩陣之上進行品類擴容、優(yōu)化品牌級次、做強優(yōu)勢品類。
在內裝及軟服務提升方面，統(tǒng)一燈光序列、增設綠化布景及主題休閑設施，優(yōu)化VIP泊車指引服務、寵物友好配套服務等，完善了會員服務體系，實現(xiàn)深度黏合。
空間場景主題重構方面，項目三區(qū)的空中連橋——“星光橋”今年經(jīng)過結構封閉、內裝翻新、幕墻改造等，現(xiàn)已被重塑為生活慢步調的“療愈空間”，改造后迎來“BIGGER藝術書展東莞站”的首秀也深度融合青年文化，感知城市溫度。
項目二區(qū)的“鉆石廣場”前身為地面停車場和步行梯，現(xiàn)通過舊改成為開放式舞臺，并賦予了新的場景功能——“年輕社交引力場”，通過異業(yè)合作舉辦落地多場主題音樂會、潮流街舞、文創(chuàng)市集、二次元垂類、品牌跨界聯(lián)動等類型的活動，強化了項目的“潮玩”及“社交”的標簽屬性。
項目三區(qū)6號門的運動休閑與新能源汽車區(qū)域，今年與國內知名IP《超能貓空間》合作，投入改造引進“華南首個「超能人寵生活空間」PetPetPark”主題概念空間，實現(xiàn)了與萌寵興趣客群的深度情感鏈接，也進一步推動了項目“寵物友好商圈”的發(fā)展。
#3 廣州黃埔大悅匯 重新定位規(guī)劃
廣州黃埔大悅匯的前身是存量改造項目，以“年輕人的聚集地”為定位，曾因疫情原因未能成功開業(yè)，后轉手大悅城控股商業(yè)，于2023年7月15日正式開業(yè)。開業(yè)當天，項目以99%的招商率、93%的整體開業(yè)率正式亮相，實現(xiàn)總客流突破5.6萬人次，總銷售額超650萬元的業(yè)績“開門紅”。
“大悅匯”定位主要面向25-45歲城市新中產(chǎn)及家庭客群，以滿足區(qū)域客群對高頻美好生活的需求為經(jīng)營導向，項目團隊歷時近一年，對動線重新規(guī)劃，優(yōu)化店鋪切分，重新規(guī)劃消防分區(qū)，重新規(guī)整機電條件，建立環(huán)形動線，打造了通透整潔的商業(yè)場景。
外立面通過打造黃埔區(qū)首個裸眼3D折角大屏及燈光亮化的改造，使項目從外觀上與原來園區(qū)千篇一律的外觀形成顯著差異，建筑整體視覺效果更加年輕時尚。改造貫穿神舟路地鐵站、購物中心乃至整個園區(qū)的三大下沉廣場，將日光、清流等生態(tài)元素濃縮其中，鋪滿松弛感。
值得一提的是，自盒子主體延伸至園區(qū)邊緣的B1層，受餐飲條件不足、動線長、鋪位較多等因素影響，硬件改造和前期招商存在極大挑戰(zhàn)，大悅匯團隊對該區(qū)域的業(yè)態(tài)內容進行重組劃分，引進輕餐小食、盒馬鮮生以及體驗業(yè)態(tài)品牌，覆蓋品質生活剛需、體驗娛樂與休憩小食等不同需求?，F(xiàn)B1層的品牌數(shù)、銷售額、客流量，都是目前商場表現(xiàn)最好的一個樓層。
品牌方面，廣州黃埔大悅匯以“8大主力店+口碑餐飲+網(wǎng)紅茶咖+品質零售配套、30%首店”的策略，集合豐富的生活方式，成功帶動區(qū)域品質消費升級，詮釋“得意生活”的內涵。同時，依托大悅城控股商管成熟的運營管理經(jīng)驗，團隊會通過運營策略指導、活動賦能等舉措助力商戶提升業(yè)績。如：品牌矩陣分級，對不同類別商戶進行針對性管理；高標準高統(tǒng)一的現(xiàn)場管理檢查程序，深度把握商戶情況。
#4 廣州天河領展廣場 全方位煥新升級
自廣州天河領展廣場煥新以來，商場空間質感有了肉眼可見的提升，變得更具氛圍感和體驗感，品牌級次和商場軟硬件也有了明顯的升級，商場與商戶實現(xiàn)雙贏的同時，也斬獲消費者廣泛認可。
項目在2023年實現(xiàn)煥新開業(yè)，重開后實現(xiàn)了外立面和室內設計在視覺層面煥然一新，綠地面積提升了1.4倍，花園式休憩空間、星空步道、環(huán)保主題亭子，與休閑輕餐的外擺區(qū)相得益彰，進一步凸顯外廣場的休閑氛圍。與此同時，整個項目還增加了約450㎡立體綠化面積?？臻g改造充分考量便捷出行需求，改造出近1000個停車位，并在停車場每個樓層設計了不同主題色，提升尋車便利性。
此外，項目在東翼打造了全新洗手間，除了時尚的空間設計、滿足化妝空間需求，還同步兼顧親子客群使用場景，特別添加親子洗手間。為資產(chǎn)提升項目注入可持續(xù)發(fā)展元素，推動可持續(xù)綠色建筑。更特別的是項目對戶外廣場進行重新規(guī)劃，定義為“平川夜巷”，打造了一個 “Z字型”戶外生活街區(qū)。
與此同時，廣州天河領展廣場還營造“品質輕餐+微醺酒館+文藝咖啡”的24小時休閑社交場景，初步建成人寵共享空間，并且結合場景打造，引入品牌主理人快閃“ampm全日營廣州站”。
此外，廣州天河領展廣場不斷回應核心客群需求，出租率提升至96%，引入40+品牌，含餐飲、兒童零售、潮流數(shù)碼、運動健身、美容護理等品牌，近半數(shù)為城市或區(qū)域首店及特色門店，如淺草堂衍生品牌淺草松花堂全國首店、八合里衍生品牌八合里全牛盛宴全國首店、老湘村衍生品牌衡1300全國首店等，進一步滿足消費者多元化的餐飲社交需求。此外，還引入大眾ID.UNYX華南首家用戶體驗中心、嫣嵐然華南首店、24/7 FITNESS 廣州首店、源氏木語天河直營首店等，后續(xù)還將開出柑隅號商超首店，拉比最新形象店，豐富和完善天河領展廣場在娛樂、零售、生活的品牌矩陣。
2024年10月，天河領展廣場將預計投入1.2億元人民幣進行二期改造，將進一步強化項目的商業(yè)場景體驗，以及側重零售層面的品牌升級，如B1 層打造具有松弛感的“休閑食廊”。L3層實現(xiàn)兒童主題區(qū)域打造與提升，L8層打造中式美學與西方花園結合的“影食花園”等。
#5 蘇州師惠鄰里中心 一步一店，一店一特色
師惠鄰里中心是鄰里中心公司開發(fā)運營的第3個項目，自2004年5月30日運營，2024年4月20日煥新開業(yè)?？偨ㄖ娣e1.5萬㎡，租賃面積9077.41㎡。
師惠鄰里中心原項目設施設備陳舊老化，停車需求不能滿足，安全管理存在風險隱患。商業(yè)形象差，商業(yè)品牌層次較低，項目區(qū)域定位與商業(yè)收益、租金收益相矛盾。鄰里中心公司經(jīng)過多次研究討論及外地考察學習，利用師惠鄰里中心街區(qū)型商業(yè)優(yōu)勢，打造“wewalk”步行街區(qū)，引進多家“特色主理人品牌”，一步一店，一店一特色讓人耳目一新。生鮮菜場體驗升級，營造“街巷里”“市井氣”的沉浸式場景體驗，并不斷升級、完善數(shù)字化管理、運營手段，從客流wifi、信息發(fā)布、鄰里泊車、智慧菜場、能源管控、火災預警、監(jiān)控、資產(chǎn)管理等方面全方位部署。
2024年4月20日，師惠鄰里中心煥新開業(yè)，自項目開業(yè)以來，客流增加超50%，商戶營業(yè)額增加30%，其中鄰里生鮮菜場交易額增加15%。項目更新改造投入3000萬元，收入增加超3%，投資回報率7%。師惠鄰里中心現(xiàn)如今展現(xiàn)了園區(qū)城市治理的智慧與成就，彰顯園區(qū)現(xiàn)代化、國際化、開放包容的城市品牌，逐漸成為有特色有活力的國際社區(qū)。
#6 廣州萬菱匯 以“精”取勝，持續(xù)豐富年輕化體驗
萬菱匯位于廣州天河路商圈，商業(yè)總建筑面積5.8萬㎡。當代年輕人逐漸成為消費主力，只靠物質供應已經(jīng)不能滿足消費者越來越多元化、情感化的需求。因此，萬菱匯在進行各種動線、空間、品牌的改造調整時，更著力于打造更豐富、更具精神文化內核的內容及場景。
在2010年至2023年間，萬菱匯進行了多次動線及硬件的升級改造工程，為深化萬菱匯“潮流”“品質”的標簽，在疫情期間更逆勢進行了大規(guī)模的品牌調整，陸續(xù)引入EXI.T華南首店、Carhartt WIP華南首店、Café MUJI廣州首店、ROARINGWILD廣州首店、話梅廣州首店、Blueglass廣州首店等眾多優(yōu)質品牌，使商場經(jīng)營環(huán)境及品牌質量獲得了極大提升，每年營業(yè)額更實現(xiàn)了雙位數(shù)提升。
另外，萬菱匯在2024年正式啟動了對L4層露天平臺及公區(qū)、商鋪的升級改造，充分利用戶外有機生態(tài)和天河路繁華夜景，打造更具松弛感的輕商務生活方式，進一步輻射自身及周邊更多商務客群，增強客群黏性。而在環(huán)境氛圍上，萬菱匯亦陸續(xù)對公區(qū)環(huán)境、洗手間等進行提質改造，進一步優(yōu)化顧客消費體驗。
#7 結語
不難發(fā)現(xiàn)，存量改造不僅是新興賽道，更是許多商業(yè)體實現(xiàn)扭虧為盈、資產(chǎn)價值最大化的有效手段。未來，購物中心的空間改造和業(yè)態(tài)調整將更為頻繁，而那些擅長打造獨特空間且難復制的資產(chǎn)管理者，將為購物中心注入頑強“生命力”。
從市場形勢來看，公園式商業(yè)、下沉廣場式商業(yè)、興趣、社交式商業(yè)、藝術商業(yè)、策展型商業(yè)等商業(yè)模式已經(jīng)成為新的發(fā)展趨勢，并且都緊緊圍繞著“在有限空間創(chuàng)造更大價值”這一核心理念。
目前來看，僅僅是差異化招商已經(jīng)不足以擺脫同質化，需要購物中心在商業(yè)規(guī)劃、空間場景、品牌矩陣、運營理念、數(shù)智化等多方面發(fā)力，提前規(guī)劃甚至孵化新業(yè)態(tài)，結合城市和區(qū)位優(yōu)勢創(chuàng)造難復制的空間，強化服務價值，只有如此，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
轉自|中購聯(lián)
圖片|來自網(wǎng)絡
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